私營企業命名不容忽視

眾所周知，私營企業及私營企業產品的名稱對消費者的選購是有直接影響的。所以每一位私營企業經營者，無一例外精心設計私營企業的名稱，深深認識到它在競爭中所起的作用。索尼商業公司創始人盛田昭夫所說的"取一個響亮的名字，以便引起顧客美好的聯想，提高產品的知名度與競爭力。"這句話在一定程度上證明了私營企業名稱的重要性。

具有高度概括力和強烈吸引力的私營企業名稱，對大眾的視覺刺激和心理等各方面都會產生影響。一個設計獨特，易讀易記，並富有藝術和形象性的私營企業名稱、能迅速抓住大眾的視覺，誘發其濃厚的興趣和豐富的想像，能使之留下深刻的印象。私營企業名稱對樹立私營企業良好形象有著重大影響。

私營企業名稱的確立，在不同國家和不同年代有不同的色彩，它與一個國家的政治制度、經濟制度、思想文化的發展有很大關係。在生產資料私有制條件下，私營企業名稱的確立一般是以私營企業創始人的名字或吉祥、響亮、含蓄、趣味等方面的因素來確定。

在我國，新中國成立之後實行計畫經濟，因而私營企業的名稱根據國家統一的原則，都由私營企業主管部門來確定，私營企業自身無權確立或更改名稱。那時私營企業名稱的構成絕大多數為"三段式"或"四段式"。所謂"三段式"，就是地名+經營業務名稱+私營企業組織形式，如上海汽水廠。所謂"四段式"，就是在"三段式"上再加上財產責任形式，如國營南京無線電廠。用這兩種方法命名私營企業，一方面可看出私營企業是屬於全民所有制，還是屬於集體所有制，明顯顯示出計畫經濟的色彩;另一方面，可以看出私營企業的所在地及本私營企業生產什麼產品，但根本看不出私營企業產品的知名度與競爭力。

市場經濟的發展，使私營企業名稱及其構成發生了重大變化，這就是在私營企業名稱中出現了商號。如北京四通集團，其中"四通"是私營企業商號。而且作為區別不同私營企業的私營企業名稱，基本構成變為"兩段式"，或是地名+商號，如"西安楊森";或是商號+經營業務名稱，如"春蘭空調";或是商號+私營企業組織形式，如"海爾集團"。而無論哪種"兩段式"，商號都是必不可少的。因此，在市場經濟條件下，作為識別經濟

主體的主要樣式，私營企業名稱實際上是指商號。只有商號才是私營企業名稱中的形象要素，是可以用名稱專用權加以保護的東西。

商號雖只是幾個漢字的組合，但表現的絕不僅僅是幾個漢字所固有的含義。作為私營企業標識，它儲存著私營企業資信及其產品的市場競爭力等信息。這就使其成為商譽的載體而具財產價值，同時，就某個商號而言，它還反映著該私營企業的文化品位，沉澱著特定時代，特定地域，特定群體的文化心態及其商業追求，具有潛在的文化價值。顯而易見，一個著名商號確是一份十分重要的無形資產。然而中國許多私營企業，因為至今仍忽視亮出自己的商號，在市場競爭的叱吒風雲中，留下了諸多遺憾。眾多中國貨在國外被淪為廉價品代名詞的嚴酷現實，有不少就是商號不響商譽不高釀成的苦果。

在國外，商號早已成為巨大的無形資產。"萬寶路"的商譽已高達440億美元，相當於其年營業額的兩倍。家喻戶曉的"可口可樂"，其商譽已值334億美元。早在1967年，可口可樂商業公司就宣稱，即使商業公司一夜之間化為灰燼，照樣可以起死回生，因為憑商譽，立即就有大銀行找上門來貸款，這就是著名商號所獨有的魅力。而私營企業命名在國外成為一個產業，足顯國外對私營企業命名之重視。1995年私營企業命名、品牌命名在美國業務已達2.5億美元。依託命名業發展，國外已形成眾多的著名機構，如英國的Znterbrand(國際品牌集團)和Novamance(新標誌商業公司)，美國Namestormers(命名風暴商業公司)、Landor(蘭多)、Lexicon(詞霸命名商業公司)和Namelab(命名實驗室)。

中國私營企業界商號意識的失落，是長期以來單一計畫經濟體制下的缺憾，私營企業被看作是政府部門的附屬物，名稱中通常只冠以省、市縣名來顯示其性質或級別;有時在同一地區遇有數家同類私營企業時，則乾脆用序號加以區別，如第三棉紡織廠、無線電元件十一廠等;而私營企業名稱中唯獨缺少屬於自己的名字----商號。值得欣慰的是，中國現在私營企業界正在醒悟，不少私營企業已經擁有了屬於自己的商號。

現在國內不少私營企業出現更名熱，也是中國私營企業由內向型向外向型發展發生質變的一個信號。也就是說，這是擺脫在發展初期命名中的漢語地域局限或其他疏忽、與國際商業慣例和其他國家的文化習慣對接的需要。出口商品面對的是陌生文化背景下的消費者，如何避免誤讀名稱引起的購買心理障礙，在全球經濟一體化的今天，是私營企業經營者再也不可掉以輕心的大問題。創業之初決策者在命名上的隨意性與偏愛，在封閉條件下往往看不出來，一旦私營企業發展到要面對全球市場的時候，就看出了當時文化視野的狹小，明白了名稱是私營企業文化的深層問題。

所以私營企業名稱作為私營企業整體的化身，已被越來越多的私營企業掂出了份量。如何培育私營企業自己的商號，中國私營企業界正進行著艱苦卓絕而卓有成效的探索。